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营销策划常用的工具或模型有哪些?

编辑:恒峰娱乐发布时间:2016-12-28 20:56:03浏览量: 手机版

  营销策划常用的工具或模型有哪些?

  我先详细介绍一个客户管理模型——RFM模型。你需要用这个模型来最高效地管理客户,对不同类型的客户采取不同的运营策略,从而达到营销策划的终极目的——吸引并推动客户购买产品或服务。

  我再介绍一套营销思维——“用户调查→内容撰写→渠道选择→数据分析→内容调优”。

  一、什么是RFM模型

  RFM模型在客户运营的分级管理中发挥着巨大作用,是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为(R)、购买的总体频率(F)、以及花了多少钱(M)三项指标来描述该客户的价值状况。

  模型如下:

  

营销策划常用的工具或模型有哪些?

 

  看得眼花?好,那换一种表格方式来呈现:

  

营销策划常用的工具或模型有哪些?

 

  由表可知:

  消费金额(M)的大小区分出了客户是“重要”还是“一般”。

  消费时间的远近(R)区分出了对客户采取的行动是特别积极的(价值客户与发展客户)还是一般积极的(保持客户与挽留客户)。

  消费频率的高低(F)要与消费金额的大小一起组合才能区分客户的性质。以“R近”为例,如果“F高”、“M大”的客户分别赋40分和50分(毕竟一次消费金额大可能抵得上多次的消费频率),“F低”、“M小”的客户各赋10分,那么“F高M大”、“F低M大”、“F高M小”、“F低M小”分别为90、60、50、20分,对应的客户特性是“重要价值”、“重要发展”、“一般发展”、“一般价值”,这是从重要性的维度来划分客户的。

  从每种客户的数量维度来看呢?一般情况下,那种分值比较极端的客户量是很少的,大多数都在居中水平,这样的客户分布是不是很熟悉?很像公司里面的员工分布吧,我们是怎样对待公司里的不同员工的?是大力正向激励拔尖的员工(升职加薪),居中水平的员工较少激励,拖后腿的员工进行负向激励(降薪或解聘)。所以我们对客户也需要这样管理。

  “价值客户”与“挽留客户”是很极端的,要么是顶端客户,要么是低端客户,而“发展客户”或“保持客户”处于居中水平,如何管理这几种客户?这需要你根据二八法则来分配你的财力与精力,顶端客户分配五分力,居中水平的客户分配三分力,低端客户分配一分力。

  二、如何衡量客户在R、F、M上的水平呢?

  这需要根据你自己的业务来具体分析。我在这就随便举一个栗子哟~

  (以下的“客户”与“用户”含义是相同的,因为购买者同时也是使用者,我就是两个来回切换随意用的。)

  假设你开发了一个付费的——

  此时,这里的R指的是最近一次登录,F指的是一个月内的付费次数,M指的是一月内客户累计消费金额。

  我们可以进行客户分级:

  

营销策划常用的工具或模型有哪些?

 

  用户分级后,我们可以进一步思考,如果我们针对R5用户去做一些推广活动,他们是否会增加消费?如果我们针对R5用户做调研,他们给出的反馈是否有价值?如果我们针对R3、R4用户做调研,是否可以帮助我们更好地展开用户运营?如果我们针对R1、R2级别的用户建模,是否能够真正了解到用户流失或者不活跃的原因?

  这还只涉及静态的用户,我还只考虑到横向层面,即我假设每个用户的等级一经确定就不再改变,但事实上用户的等级是会改变的,你要从纵向上分析一个客户在一段时间内的动态改变,其变动的地方就是你需要注意的地方——他升级是因为网站的什么内容做地优秀,降级是因为网站的什么体验做得差劲?

  R衡量的是用户的表象持续活跃度,F则更进一层,以付费次数的高低(F)来衡量真正的活跃度,只有这种活跃度才是网站想要的。

  下面进行分级。

  

营销策划常用的工具或模型有哪些?

 

  根据这个表其实也可以提出如上面类似的问题,我就不重复了。那我就举几个例子吧,如果根据网站的数据分析得出F5类用户购买的片子大多是泰国清纯人妖片,那么,我们下次拍摄就要注意题材的偏重点了。如果F3至F5类用户都喜欢泰国片,而F1、F2类用户偏爱岛国片,那么我们听谁的需求?砍谁的需求?当然是听前者需求,砍后者需求了。

  再对M进行分级:

  

营销策划常用的工具或模型有哪些?

 

  分析思路还是同上吧。

  这些指标项如果综合起来,就会更有价值。我们能够很容易看到,若某个用户是R5F5M5,基本可以推断他是核心用户。而如果是R1F1M1,可以断定这个用户要么流失了,要么是一个非常边缘的用户。

  那么R5F5M1、R1F1M5、R3F3M3呢?

  针对这些,要首先看有没有必要改善。像R1F1M1~R5F1M1,也即表1中的“一般(价值/挽留)客户”,这些用户无法吸引或吸引成本很大,要果断舍弃。R指标的变动似乎对一个客户的地位没太大影响,因为F与M才与钱更相关。

  再看需不需要花大力气改善。表1中的“发展客户”与“保持客户”就没必要花大力气改善,也即F值与M值是一高一低或二者都是中等的组合状况。这样的改善主要是补短板,哪短补哪。F低时要创造付费机会,百变付费花样——积分兑换,换购TT什么的都可以。M低时可捆绑商品销售,创造服务增加片子的附加值等——建立社区,狼友们交流片后感,探讨体位的科学性与舒适度等。

  最后看如何花大力气改善。这适用于F高M大的情况。其实这不叫“改善”了,应该叫“维持”——使用户一直保持高价值状态。你要让客户对片产生“性”的同时还要对网站产生“爱”,网站可以在儿童节、男生节、父亲节、重阳节、清明节给大家赠片,送上赤裸裸的祝福。可以在客户生日的第一秒钟让luo聊妹妹递上生日祝福(oh~不行,不能写了,我要抑制住我的才情~~)

  三、客户运营分配的“力”表现为哪些行为呢?又蕴含何种营销思维呢?

  这可以以营销五环节概括之——“用户调查→内容撰写→渠道投放→数据分析→内容调优”。

  上面那个网站的例子太极端了,因为是刚需啊,你不需要太多的营销手段(上面的营销手段纯属扯淡,大家开心就好),新片上架快,好彩自然来。但现实中的许多营销是需要商家主动发掘与激发的。

  这五个环节的是一系列行为,更是一种营销思维,但,这又何止是营销思维呢?

  教学培训中,是不是也是异曲同工?

  学员需求分析→编写教学内容→开展不同的教学形式→回收学员的教学评价→根据学员的反馈进行教学内容优化。

  展现自我价值时(工作、恋爱要用到)是不是亦如此?

  琢磨女生心思,明确对她们胃口的人是什么样的→假设调查到对方喜欢狂野的男性,自己就要想好狂野的人会做怎样的事→以不同形式来做同一件狂野的事或以同一形式做不同狂野的事→根据女生的反应来评估效果→以后多做对方满意度高的狂野事情

  二言以蔽之,只要你身处社会,你就需要与人沟通,你就需要调查,你就需要根据反馈不断调整自己的行动方式。不会沟通不会调整的人是会遭到社会淘汰的,因为你在人际关系中没有市场,你可能自闭忧郁而死,可能婚姻破裂,可能遭人暗算......

  扯得有点远了,好吧,我在一篇文章中详细介绍了这五环节,有兴趣的可以去看看,具体阐述在这篇文章的第三大点,你可以跳到第三大点去看。

  感兴趣的知友请戳 微信公众号怎样快速大量地吸粉? - yeah爷的回答

  这个思维真的很有效,条条大路通罗马,领悟这个思维真谛的方式有很多,而我选择通过从事营销工作来领悟。

  理论工具:

  营销:4P、4C、4R、4V、SIVA理论、差异化营销、IMC整合传播营销、STP营销战略、消费心理学、魏斯曼营销战略、USP理论

  企管:企业文化、CIS、4R业务管理系统、ERP、三层面论、SMART、二元核心模式、服务金三角、岗位价值评估、规划企业愿景的方法论框架、

  战略:红海、蓝海、价值创新、紫海、绿海战略、CRM客户关系管理、波特五力理论、马斯洛需求层次、波特一般战略、德鲁克七种革新来源、变革五因素、盖洛普路径、策略资讯系统、

  分析方法、工具:

  战略:安迪·格鲁夫六力分析模型、品牌延伸动力学模型、创新动力模型、定量战略计划矩阵、BCG波士顿矩阵、大战略矩阵、战略地位与行动评价矩阵/SPACE矩阵、3C战略三角模型、竞争战略三角模型、战略钟模型、差距分析、企业价值关联分析模型、波特价值链分析(内部价值链分析、横向价值链分析、纵向价值链分析)、7S模型、扩张方法矩阵、KSF关键因素分析、产品/市场演变矩阵、定向政策矩阵、盖洛普CE11测评工具(创立了牢固顾客关系)

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